Wygrywać dzięki ideałom

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

 

Kiedy Jim Stengel został szefem, należącej do Procter&Gamble, słynnej w USA marki masła orzechowego Jif, podjęte przez niego odświeżenie wizerunku marki nie polegało jedynie na kampanii marketingowej.

Stangel, opisując w swojej książce „Grow” porządek podjętych działań, zwraca uwagę, że pierwszym krokiem było rozpoznanie wartości istotnych dla kluczowej grupy docelowej produktu – troszczących się o zdrowie dzieci wymagających młodych mam.

Następnie sprawdzono i udoskonalono wszystkie procesy produkcji masła orzechowego tak, aby zapewnić, że produkt będzie miał najwyższą jakość, nie będzie zawierał rakotwórczych aflatoksyn (toksyn produkowanych przez pleśń pojawiającą się na orzeszkach ziemnych), będzie prezentował odpowiednie wartości odżywcze, zdrowotne i smakowe.

Dopiero trzecim etapem była kampania budująca wizerunek marki oparta na haśle „Odpowiedź brzmi: nie”, która podkreślała rzeczywiste cechy produktu: brak cholesterolu, konserwantów oraz sztucznych aromatów i barwników.

Sukces marki Jif, który nastąpił później wynikał nie tylko z rzetelnego podejścia do budowania wizerunku w oparciu o stojącą za nim rzeczywistość. Wynikał również z podejścia, które Jim Stengel nazywa „ideałem marki” – podzielana przez wszystkich intencja przenikająca całą firmę, która mówi, co firma / marka daje światu. W przypadku marki Jif a potem całego koncernu P&G było to poprawienie standardu życia konsumentów.

Koncentracja na konsumencie, pod warunkiem że rzeczywista a nie deklaratywna, to znacznie więcej niż koncentracja na zysku dla inwestorów. Daje możliwość zainspirowania ludzi (wewnątrz i na zewnątrz organizacji), ukierunkowania działań w firmie na to, co faktycznie ważne i wybicia się na pozycję lidera, który kreuje rynek, a nie tylko za nim podąża.

W przypadku koncentracji na maksymalizacji wartości dla inwestorów – idei, która rozwinęła się stosunkowo niedawno i właśnie odchodzi do historii – nie ma szans na nic powyższego. Co więcej, Lynn Stout, profesor UCLA, w swojej najnowszej książce dowodzi, że koncentracja na inwestorach jest szkodliwa dla społeczeństwa, firmy i samych inwestorów. Jako przykład podaje niedawną katastrofę na platformie BP w Zatoce Meksykańskiej, która wynikała w dużej mierze z koncentracji na oszczędności dla zapewnienia lepszych wyników finansowych, a która doprowadziła do szkód ekologicznych, ogromnych strat w reputacji firmy i jeszcze większych strat finansowych inwestorów w wyniku dramatycznego spadku cen akcji firmy.

Obie wspomniane książki dowodzą, że w świecie biznesu warto opierać się na prawdzie i ideałach, bo… ostatecznie dobrze się na tym wychodzi.

———————————————————–

Jim Stengel „Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies” Crown Business 2011; Fragment książki opublikowany w magazynie „strategy+business”, Maj 2012: http://www.strategy-business.com/article/00113?gko=a13b1

Lynn Stout „The Shareholder Value Myth: How Putting Shareholders First Harms Investors, Corporations, and the Public”, Berret-Koehler Publishers 2012; Fragment książki: http://www.bkconnection.com/static/The_Shareholder_Value_Myth_EXCERPT.pdf