To lubię!
Marketerzy i specjaliści od public relations wiele mówią o potędze mediów społecznościowych – ich zdaniem wynika ona przede wszystkim z prowadzonej tam komunikacji, którą nazywają autentyczną, prawdziwą, szczerą, dwustronną. Smutna prawda jest taka, że najczęściej jest to komunikacja pozbawiona jakiejkolwiek jakości i wartości.
Problemy z jakością pojawiają się już na poziomie nadawców – większą częścią „komunikacji w mediach społecznościowych” zajmują się wynajęte agencje, których pracownicy mają do „obskoczenia” jednocześnie kilka profili klientów. Czy ktoś taki naprawdę jest w stanie dobrze reprezentować firmę – nie tylko jej produkty, ale również jej pracowników, jej kulturę, co jest podstawowym warunkiem rzeczywistej otwartości firm w komunikacji?
Nie lepiej jest z jakością odbiorców. Zdecydowana większość użytkowników Facebooka klika „Lubię to!” pod wpływem chwili, a nie w dowodzie swojej lojalności wobec marki oraz ze świadomej chęci zaangażowania się w kontakt z nią. Większość facebookowych fanów zapomina po 5 minutach w ogóle o istnieniu „zalajkowanej” strony – gdzie im do prowadzenia otwartego dialogu za jej pośrednictwem. W najlepszym przypadku na takich stronach i profilach udziela się garstka osób, która chce wygrać zestaw kosmetyków, kubek albo toster, nieważne od jakiej firmy i z logo jakiej marki – wszelkie próby interakcji z nimi sprowadzają się do zadania przez nich pytania: „a może konkursik?” Czy na takich odbiorcach nam zależy?
Do poziomu najniższego wspólnego mianownika zostaje zresztą sprowadzona cała komunikacja w mediach społecznościowych – kontakty w ich ramach odbywają się poprzez wysyłanie zdjęć kotów lub błyskotliwych demotywatorów, publikowanie przemyśleń na poziomie wyszywanek z kuchni cioci Stasi i zadawanie pytań z gatunku: „Czy piliście już dzisiaj kawę?” lub „Jakie macie plany na weekend?” Rzeczywista wartość takiej komunikacji z punktu widzenia osób, które za nią płacą, jest żadna. Nie zwiększa się od niej świadomość marki u klientów, nie ma co liczyć na wzrost pozytywnych skojarzeń w związku z tym, a tym bardziej na tłumy klientów szturmujących nasze sklepy lub punkty usługowe.
Może i takie powierzchowne i pozorne kontakty byłyby w stanie przynosić jakieś efekty, gdyby nie to, że praktycznie każda agencja prowadząca profile klientów w mediach społecznościowych stosuje podobną strategię. W rezultacie praktycznie wszystkie strony firm na Facebooku są nie do odróżnienia – niezależnie, czy ten, kto za nie zapłacił, produkuje kawę, sprzedaje ubrania lub świadczy usługi bankowe. W zgrabny sposób pokazuje to strona Condescending Corporate Brand Page, która obśmiewa wspomniane wyżej próby komunikowania się. Jeśli ktoś zainwestował swój budżet na komunikację w tego typu działania, zachęcam do sprawdzenia, jak naprawdę są one postrzegane przez odbiorców.
Efektywność takiej „komunikacji” mierzy się m.in. poprzez liczbę fanów lub liczbę interakcji na profilach firm. Co do liczby fanów – należałoby zadać przede wszystkim pytanie – rzeczywistych, czy fałszywych? Tych drugich bowiem jest na Facebooku kilkadziesiąt milionów. W porównaniu z prawie miliardem użytkowników portalu Zuckerberga ta liczba nie robi wielkiego wrażenia, jednak gdy popatrzymy na proporcje w ilości osób, które faktycznie wypowiadają się na profilach firm, powinniśmy zastanowić się, czy warto wydawać pieniądze na utrzymywanie kontaktów z Ahmedem Ronaldo z Kairu, który na co dzień gra w Realu Madryt. No chyba, że zależy nam na byciu tą firmą, która odnosi „sukcesy” w mediach społecznościowych poprzez kupowanie farm fanów na Allegro – dla tych przygotowana została „oferta” Buyral (będąca całe szczęście wciąż jeszcze tylko żartem jednej z kanadyjskich agencji reklamowych).
Co do liczby interakcji – miejmy nadzieję, że agencja obsługująca nasz profil, podając je, odsiewa od tych prowadzonych z rzeczywistymi konsumentami te prowadzone przez jej pracowników. Tak jak w przypadku profilu Playa na Facebooku i rozmów adminów, podszywających się pod klientów i piszących do samych siebie.
Na pytanie, czy warto na promocję prowadzoną w taki sposób wydawać pieniądze w czasach, gdy każdą złotówkę lub dolara ogląda się z pięciu stron, negatywnie odpowiedział sobie m.in. koncern General Motors, rezygnując z prowadzenia swojego profilu na Facebooku. Moim zdaniem to tylko kwestia czasu, gdy i inne firmy realistycznie spojrzą na swoją obecność w mediach społecznościowych i efekty, które naprawdę im ona przynosi.
Ja natomiast z perspektywy konsumentów mam następującą propozycję: drogie firmy, zamiast wydawać pieniądze na być może modne, ale dyskusyjne pod względem efektywności działania, zainwestujcie w tworzenie nowych produktów, podnoszenie jakości tych, które już oferujcie, lepszą obsługę, zadowolonych pracowników – tylko w ten sposób nas przyciągniecie. Nie tylko kupimy Wasz produkt / skorzystamy z Waszej usługi, ale też, jeśli będziemy z nich zadowoleni – sami z siebie i całkowicie za darmo – polecimy je w Internecie. I na tym właśnie polega potęga mediów społecznościowych.
