PR-owe smutki (utopione w piwie), czyli noc z CSR odsłaniająca jego prawdziwe oblicze

Joanna Stępień

Światem PR znowu wstrząsnęła aferka. Jedna z dużych firm FMCG w przetargu poprosiła agencje biorące w nim udział o bezpłatne przygotowanie strategii komunikacji – jako jedno z kryteriów, na podstawie którego podejmie decyzję o wyborze dostawcy. Towarzystwo się oburzyło, z udziału w przetargu zrezygnowało, i praktykę taką, jako sprzeczną z zasadami rynkowej współpracy, gremialnie potępiło. Jak aferka, to i komentarze od przedstawicieli branży, głównie określających takie prośby firm jako niewłaściwe. Jeden z komentatorów stwierdził wręcz, że takie nieodpowiedzialne traktowanie dostawców kłóci się z zasadami CSR, którymi firmy się tak afiszują.

Nieśmiało i ja to skomentuję: takiego piwa sami sobie nawarzyliście.

drink

Kto sprawił, że społeczna odpowiedzialność biznesu ma dzisiaj kształt:

barwnych i medialnych eventów w stylu sadzenia drzewek z popularną piosenkarką?
hurraoptymistycznych deklaracji na luksusowym i błyszczącym papierze?
pięknych podsumowań tychże deklaracji w formie raportów społecznych?
konkursów na najlepiej wydany raport społeczny wydawany przez firmy (z których dowiadujemy się na przykład, że większość takich raportów jest drukowanych, w końcu na coś te zasadzone drzewka muszą się przydać)?
listków (tylko przykrywających wstyd za brak) odpowiedzialności?
„roków” odpowiedzialności, konferencji, spotkań, śniadań, brunchów, kolacji z CSR (aż dziwne, że nie ma jeszcze nocy z CSR, podczas której, a jakże, wszyscy zachowywaliby się odpowiedzialnie; no, ale to by nie wyszło, bo trzeba by zmyć make-upy i zdjąć gorsety, które trzymają wszystko w kupie)?

Kto sprawił, że to wszystko nie ma nic wspólnego z codziennością i z rzeczywistością?

Obecna aferka nie jest wyjątkiem – takie przypadki się zdarzały, zdarzają i zdarzać będą, bo CSR nie sprawił, że firmy zaczęły zachowywać się inaczej. Jak Fleming i Jones piszą w książce „The End of CSR” pomiędzy tym, co nazywamy etycznym organizacyjnym poczuciem obywatelskości i ogólnym sensem funkcjonowania biznesu (zwiększaniem zysków, kontroli, redukowaniem kosztów, zwiększaniem zależności konsumenta), istnieje wielkie napięcie – i będzie ono zawsze rozładowywane w kierunku interesów korporacji, nie interesów społeczeństwa. CSR w tym kontekście to kolejne narzędzie, które ma nadać pozory – w najlepszym wypadku jest to myślenie życzeniowe, w najgorszym – cyniczna propaganda.

Branża PR się oburza, bo teraz to dotknęło i ich. Tylko kto, jak nie te oburzone firmy, mógł to zmienić, zwracając uwagę, żeby firmy podjęły działania sprawiające, że staną się NAPRAWDĘ odpowiedzialne? Zamiast pomagając komunikować im, że są odpowiedzialne, sprawić, by tak rzeczywiście się zachowywały? Ich jedynym sukcesem w tym obszarze jest jednak tylko obrzydzenie wszystkim słowa „odpowiedzialność”.

Nas – GFMP Management Consultants – nigdy nie interesowało fałszowanie rzeczywistości, ale wspieranie rzeczywistych zmian. Dlatego też nigdy nie uczestniczyliśmy w tak szkodliwym procederze (nie bójmy się tego słowa, padają zresztą gorsze), jakim jest corporate social responsibility. Dla nas odpowiedzialność oznacza integralność słów i czynów – całościowo, nie wycinkowo; tzn. zawsze i wobec wszystkich grup docelowych.

A co z gorzkimi żalami branży? Sama ustalała reguły gry, sama brała udział w ich konserwowaniu. Skąd więc takie zdziwienie i oburzenie? Sama sobie przecież ten bicz ukręciła – cudownym pomysłem, by odwieczną zasadę “rób dobrze i mów o tym” przerobić na “nie musisz generalnie robić dobrze, wystarczy tylko, żebyś dobrze o sobie mówił”.

lady