Firma z osobowością tworzy z pracowników zaangażowanych ambasadorów- Wywiad z Shelem Holtzem, gościem specjalnym face 2014 [część 1]

Zapraszamy do lektury pierwszej części wywiadu z Shelem Holtzem – ekspertem w dziedzinie komunikacji wewnętrznej i public relations, szczególnie poświęcającym uwagę integracji nowych technologii z istniejącymi rozwiązaniami w organizacjach. Rozmawiamy o trendach w komunikacji wewnętrznej i o tym, czy nuda musi być z nią nierozerwalnie związana.

Shel Holtz obok Davida MacLeoda będzie gościem specjalnym face 2014.

Pod koniec 2013 roku zamieścił Pan na swoim blogu A Shel of My Former Self listę trendów w komunikacji wewnętrznej, których nie powinniśmy ignorować. Wspólnie tworzą one pewien model, wpisujący się w obecne realia komunikacyjne i biznesowe. Na czym polega ten model?

Fundamentem tego modelu jest zaangażowanie. Komunikacja wewnętrzna, mająca za swój cel zaangażowanie pracowników, przynosi organizacji całą kaskadę korzyści.
Dwa elementy mają dużą moc wspierającą zaangażowanie: media społecznościowe i ambasadorstwo pracowników.
Jeżeli pracownicy maja dobrze reprezentować firmę wobec siebie wzajemnie, wobec osób, z którymi mają zawodowy kontakt i wobec różnych środowisk, w których funkcjonują, to po stronie firmy niezbędne są zaufanie i przejrzystość – oba wzmacniające kulturę zaangażowania. Zjawisko ambasadorstwa pojawia się na poziomie organicznym (każdy pracownik jest ambasadorem firmy) jak i na poziomie formalnym (wszelkie pracownicze programy ambasadorskie).
Media społecznościowe wykorzystują wideo, komunikację wizualną, grywalizację i strumienie aktywności, czyli środki, poprzez które następuje dzielenie się informacją i wiedzą. Dodatkowo, wzięcie pod uwagę trendu polegającego na wykorzystywaniu urządzeń mobilnych w komunikacji, pozwala uwzględnić to w sposobie wykorzystania tych narzędzi.
Połączenie obu tych kierunków – mediów społecznościowych i ambasadorstwa pracowników – oznacza zdolność firmy do identyfikowania pracowników o dużym wpływie i sięgania do nich.

Jak zatem zmienia się rola komunikacji wewnętrznej we współczesnych organizacjach?

Kluczowa zmiana polega na odejściu od roli wydawcy treści dystrybuowanych wśród pracowników do roli ułatwiającego komunikację między pracownikami i między zarządzającymi a ludźmi na pierwszej linii. Spójrzmy na przejście, jakie nastąpiło w firmie ConAgra Foods. Ta firma z branży FMCG kiedyś wykorzystywała stronę główną pracowniczego intranetu (podobnie jak wiele innych firm) do tworzenia zestawień nagłówków z aktualnościami i artykułami w nadziei, że pracownicy będą je klikać i czytać. Obecnie tę przestrzeń wypełniają linki do postów napisanych przez pracowników z wykorzystaniem społecznościowego Yammera. Dział komunikacji zajmuje się tzw. content curation, czyli znajduje i udostępnia pracownikom te treści stworzone przez samych pracowników, które pozwalają utrzymać doinformowanie pracowników na ważne tematy lub zawierają ciekawe spostrzeżenia i opinie. Sam dział komunikacji również wykorzystuje Yammer do publikowania swoich tematów. Czytelnictwo artykułów w intranecie wzrosło czterokrotnie od czasu zmiany modelu. Dział komunikacji odegrał kluczową rolę w promowaniu wykorzystania nowej platformy komunikacji przez pracowników. Kolejnym elementem zmiany roli komunikacji wewnętrznej jest większy nacisk na budowanie zaangażowania pracowników. Oznacza to pogłębienie zrozumienia, jakiego rodzaju informacje są istotne dla pracowników, a następnie praca z najwyższą kadrą zarządzającą nad zapewnieniem komunikatów płynących ze szczytu organizacji, które będą znaczące i ważne dla pracowników na wszystkich poziomach organizacji.

To jednak sprawia firmom wiele trudności. Pracownicy często narzekają, że komunikacja od zarządzających jest nudna. Czy jest na to jakieś lekarstwo?

Jest wiele odtrutek na nudną komunikację, a wszystkie zaczynają się od jednej rzeczy. Po pierwsze komunikacja musi być istotna dla pracowników, czyli każdy pracownik powinien natychmiast widzieć przełożenie komunikatu na swoją codzienną pracę. Jeżeli to się udaje, wówczas informacja w nieunikniony sposób staje się interesująca.
Możemy także zwiększać zainteresowanie poprzez używanie technik storytellingu. Zbyt często komunikacja do pracowników jest tylko pobieżnym wylistowaniem faktów. Znajdując ludzi, którzy stoją za tymi faktami i których opowieści mogą tchnąć życie w informacje, nie tylko zwiększamy zainteresowanie pracowników, ale również pomagamy tworzyć kulturę organizacyjną.
Należy także szukać innowacyjnych sposobów komunikacji. Pamiętam, jak rozpocząłem pracę w jednej firmie i zauważyłem, że sporo pieniędzy przeznacza się na nagrodę przyznawaną wybranym pracownikom przez prezesa. Jednak prezentacje kandydatów odbywały się za zamkniętymi drzwiami, a o wręczeniu nagrody informowano zdawkowo. Zmieniliśmy to i od tego czasu konkurs stał się publicznym, szeroko komunikowanym wydarzeniem, któremu nadaliśmy splendor – pracownicy mogli poznać prezentacje, dowiedzieć się, jakie działania i osiągnięcia są w firmie sowicie nagradzane. W końcu istotą nagradzania jest czynienie jasnym, dla innych, jakiego rodzaju zachowania są cenione w danej kulturze).
Innowacyjni możemy być w każdym obszarze naszej działalności, nawet w rutynowych wydarzeniach, czy czasopismach drukowanych. Pomocne są wszelkie formy włączania pracowników i komunikacja wizualna, która daje świetne rezultaty w zwiększaniu atrakcyjności przekazu.

O tym, co Shel myśli o wykorzystywaniu mediów społecznościowych przez firmy i czy uważa, że organizacje doświadczają erozji swoich osobowości, przeczytacie w drugiej części rozmowy.