Fikcja marek już nie sprzedaje

Marketing w agonii

Urszula Jabłońska:  Niedawno w „Die Welt” ukazał się artykuł, który mówi, że świat marek znajduje się obecnie w radykalnym przełomie. Digitalna rewolucja zmiata z powierzchni ziemi ulubioną zabawę marketingu – kreowanie marki.

Joanna Stępień: Dziwię się, że dopiero teraz o tym zaczyna się pisać, ludzie przecież już od dawna czują się oszukiwani przez marki-wydmuszki. Już dawno powinny przejść do muzealnictwa komunikacji firmy.

Wojtek Kurda: Firmy wychodziły z założenia, że jak marka się wyczerpuje, zrobią powierzchowny rebranding i na jakiś czas biznes znowu będzie hulać. Te same rzeczy w nowym opakowaniu, hucznie wprowadzane kolejny raz na rynek.

Jarek Zając: Aż w końcu konsumenci się ścięli, że to ta sama szara rzeczywistość, w nowej oprawie – przeciętny produkt w błyszczącym papierku. Po kilku takich „rewolucjach” w końcu kreowana marka przestała działać – została na lodzie.

WK: A ludzie zaczęli poszukiwać, albo czegoś bardziej autentycznego (ci bardziej świadomi), albo po prostu taniego (ci, którym wszystko jedno), i wiele marek zostało osieroconych – właściwie nie wiadomo, dla kogo one dzisiaj są.

UJ: A autentyczność nie jest dzisiaj kojarzona z koncernem i tym, co komunikuje o swoich produktach czy usługach. Pojęcie „koncernowe” kojarzone jest dzisiaj z czymś bezwzględnie nastawionym na zysk, optymalizowanym, masowym, mało zważającym na człowieka. W percepcji ludzi, za marką koncernu nie stoją więc jakieś rzeczywiste idee, emocje, tylko finansowe interesy.

JS: A jest coraz większa grupa ludzi, która jak ma do wyboru dokonanie tylko zwykłej konsumpcji, albo dołożenie 2 zł i zrobienie tym zakupem przy okazji czegoś dobrego, np.: wsparcia lokalnych producentów, zadbania o środowisko – wybiera tę drugą drogę.

Zamiast fikcji – wizja i sens

JZ: Czyli marka kreowana przez marketing się wyczerpała czczą gadaniną, obietnicami niemożliwego, kreowaniem światów, które nie istnieją. To, w którą stronę wobec tego powinny iść firmy?

UJ: Te firmy będą skutecznie sprzedawać, które tym, co robią, kształtują przyszłość. Takim przykładem jest Tesla, która postawiła sobie pytanie: „jak chcemy, żeby wyglądał świat indywidualnej mobilności?”.

JS: I tym samym współtworzy digitalną rewolucję.

JZ: W ten sposób wyprzedziła pod kątem swojej wartości inne amerykańskie koncerny samochodowe, jak General Motors, czy Ford.

UJ: Bo tylko ten, kto kształtuje przyszłość, ma przyszłość.

JS: Siłę będą miały również te marki, które będą dodawały ludziom odwagi, ochoty do działania, optymizmu, pokazywały coś sensownego.

WK: Przy czym to sensowne, to niekoniecznie sam produkt czy usługa. Simon Sinek mówi o trendzie widocznym od jakiegoś czasu. Firma działa w trzech odniesieniach: co? – to, co daje na rynku, czyli np. produkt; jak to robi? – czym się wyróżnia jej serwis, albo jak ciekawą kulturę buduje; dlaczego to robi? – chce też wnosić coś wartościowego do świata. I ten pierwszy aspekt „co?” przestaje mieć znaczenie.

JZ: Bo „co?” jest dzisiaj bardzo porównywalne, a za „dlaczego?” kryją się motywy, które faktycznie odróżniają firmę.

JS: Odróżnia też w wielu przypadkach, „jak” coś jest robione.

Autentyczność najbardziej poruszy

WK: I tu ciekawą drogą byłoby wejście w środek firmy – czyli dosłownie pokazywanie, jak coś jest robione, i to przez samych pracowników. Klienci otrzymywaliby autentyczną komunikację, a pracownicy czuliby się bardziej dowartościowani. Jeżeli u podstawy tego umieścić jeszcze wizję przyszłości, która inspiruje wewnątrz i na zewnątrz, to na taką firmę nie będzie mocnych.

UJ: I byłoby to zgodne z tym, jak kształtowanie marki powinno wyglądać w erze digitalnej – esencją jest komunikacja, która porusza ludzi. Kluczem do sukcesu – zachwyt.

JZ: No dobrze, ale podejrzewam, że wielu marketingowców z ulgą powie: „To dokładnie właśnie to robimy, kreujemy markę tak, żeby poruszała ludzi, odwołujemy się do emocji, potrzeb ludzi, pokazujemy światy, do których ludzie chcą przynależeć.”

UJ: Tak, tylko sedno leży właśnie w tym „kreowaniu”.  Przykładowo, w jednej z reklam serka jakiegoś koncernu pokazane są krowy pasące się na soczyście zielonej trawie, i powiedziane jest, tak robimy serek. A pracownicy wiedzą, że tak nie jest. I konsumenci też już wiedzą, że tak często nie jest.

JS: Czyli reklama, która przedstawia m.in. piękne krajobrazy,  w zamierzeniu ma spełnić ten warunek „komunikacji, która porusza”. I do jakiegoś czasu faktycznie spełniała. Ale przy rosnącej świadomości zarówno pracowników, jak i konsumentów, ta formuła już się wyczerpała.

WK: Bo ludzie wiedzą już, że to fikcja, co tylko irytuje i przynosi odwrotny efekt. Jedna z firm w swojej reklamie prześmiewa już te alpejskie pastwiska jako tło – w tejże reklamie makieta jest odsuwana na bok i następuje klarowne i ostre przejście do “prawdziwej” rzeczywistości.

UJ: Komunikacja, która dzisiaj ma szansę pozytywnego poruszenia musi spełniać warunek autentyczności. A autentyczności nie może wymyśleć choćby najlepsza agencja reklamowa. Te wartości może przekazać tylko sama firma, jej pracownicy.

JZ: Co oznacza, że zamiast przeznaczać ogromną kasę na agencje, powinna swoje priorytety działania skierować do wewnątrz, aby móc transparentnie pokazywać, jak działa i dlaczego.

JS: Wtedy może pozwolić sobie na autentyczną komunikację swojej marki.