Employer branding przez memy – jak nie zostać pracodawcą z wyboru

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

– Jeśli nie chcemy, żeby przenieśli nas do Rumunii lub Mołdawii, i chcemy zwiększyć zyski, musimy zmienić profil. Akurat jest szansa na przejęcie bardziej zaawansowanych procesów od Holendrów. – tak zmianę w profilu funkcjonowania centrum usług wspólnych firmy Z zapowiedział na spotkaniu z Działem HR prezes.

Musimy się zmienić

– Musimy mieć jednak bardziej wyspecjalizowanych ludzi, studenci z łapanki nie przekonają koncernu, że damy radę. Musimy zacząć przyciągać profesjonalistów – i to jest Wasze zadanie jako HR.

Łatwo powiedzieć, zwłaszcza w specyfice lokalnego rynku pracownika – tzn. wielu centrów usług wspólnych w mieście X, które bezkompromisowo konkurują ze sobą i podbierają sobie ludzi. Specjaliści, których i tak jest niewielu, stali się bardzo wybredni, z kolei firmie Z skończyły się możliwości budżetowe na ciągłe konkurowanie o nich poprzez podnoszenie wynagrodzeń. Tymczasem wizerunek firmy wśród kandydatów i pracowników jest bardzo przeciętny – jest postrzegana jako „ot, centrum jakich wiele”, miejsce, gdzie można się tymczasowo zaczepić, ale niekoniecznie rozwijać swoją karierę.

Prezes ma pomysł

Nasze logo ma być na każdym tramwaju, który przejeżdża pod oknami konkurencji. – tak prezes wyraził swoje oczekiwania wobec tego, jak powinien wyglądać proces budowania nowego wizerunku firmy. Według niego i całego zarządu wszystkie problemy rozwiązałaby dobra reklama – billboardy, ambient, może jakiś profil na facebooku.

Podczas spotkania Dział HR zaproponował, by do działań budujących wizerunek włączyć pracowników, bo tak czasem robią inne firmy. A w jakiej formie?, skrzywił się prezes. Wiesz, że mamy teraz gorący okres, nie chcę odrywać ludzi od pracy, bo walczymy o jeszcze lepsze wyniki. Po namyśle dodał: Jeśli chcesz, to możesz zrobić coś z pracownikami przy okazji. Przede wszystkim jednak musimy być widoczni na mieście. Wi-do-czni, ok?

„Twoje życzenie jest dla mnie rozkazem”

makeupDział HR szybko zatem zabrał się za spełnianie życzeń zarządu. Dodatkowej pracy było sporo, ale gra toczyła się o dostarczenie wartości dodanej i zabłyśnięcie przed Zarządem. Razem z Działem Komunikacji zrzucił się na wsparcie agencji w przygotowaniu planu działań reklamowych oraz w mediach społecznościowych. Plan i jego budżet został zaakceptowany przez Zarząd, reklamy zaczęły ukazywać się na ścianach i tramwajach miasta X oraz w Internecie. Ponadto, Dział HR rozwiesił na korytarzach budynku, w którym mieściła się siedziba firmy Z, plakaty skierowane do pracowników z hasłem: „Ty też możesz nam pomóc w rekrutacji” oraz rozesłał do wszystkich maila z prośbą o polecanie firmy wśród swoich znajomych pracujących w innych centrach.

I znowu codzienności kurz

Projekt został zrealizowany terminowo. Firma przez jakiś czas była bardziej widoczna w miejscach z dużą koncentracją centrów usług wspólnych. Skrzynki Działu Rekrutacji zaczęły puchnąć od aplikacji – niestety wysyłanych przez kandydatów średnio przystających profilem do zmieniającego się profilu organizacji. Przyciągniętych reklamami, ale niekoniecznie będących mocniej zainteresowanych karierą w firmie Z. Pomimo dużego zaangażowania HR, specjalistów nie przybyło. Tymczasem plany zmiany profilu centrum nieco się rozmyły, okazało się, że przenoszenie bardziej zaawansowanych procesów z Holandii zostało odłożone. Zarząd stracił zainteresowanie tematem i o nim zapomniał. Do czasu.

W Internecie, zwłaszcza na forach branżowych, zaczęły krążyć memy, stworzone przypuszczalnie przez byłych i być może obecnych pracowników firmy Z, w których nabijają się oni z haseł reklamowych, którymi firma próbowała przyciągnąć nowych pracowników (np. zdjęcie tramwaju oklejonego korporacyjnymi barwami z podpisem – tylko na korzystanie z takiego pojazdu będzie Cię stać, gdy zaczniesz pracę w firmie Z). Nie było ich dużo, ale stały się zauważalne. Ktoś podesłał takiego mema do jednego z członków zarządu, który oburzony przekazał go do Działu HR z pytaniem, co zamierzają z tym zrobić.sad face

Miało być tak pięknie

Co poszło nie tak? Przecież zrobiliśmy wszystko to, o co nas prosili! Czemu ludzie znowu nabijają się z tych reklam? Czy nie rozumieją, że robimy to też w ich interesie? – takie pytania pojawiły się w głowach Działu HR po spotkaniu z wściekłym członkiem zarządu.

Pochylmy się zatem nad punktami zwrotnymi, które zadecydowały o niepowodzeniu projektu. I na które Dział HR miał wpływ.

Błędna analiza. Cały plan projektu oparty był na błędnych założeniach – że reklama i tradycyjne narzędzia komunikacji zewnętrznej wystarczą do przekonania specjalistów, że warto pracować w firmie Z. Na wizerunek firmy wpływa kilkadziesiąt czynników z wielu płaszczyzn! – a hasła na billboardach nie znajdują się nawet w top 20 pod względem skuteczności. Pominięcie reszty bardzo ważnych czynników w analizie skutkuje skoncentrowaniem się na działaniach, które nie wróżą jakiejkolwiek odróżnialności. Błędna analiza to błędny plan i źle ukierunkowana realizacja! Pogłębiona, wielopłaszczyznowa analiza to oszczędność i działania profilaktyczne.

Błędne pojmowanie swojej roli. Sprowadzające się do bycia wykonawcą, a nie partnerem. Dział HR przeczuwał, że warto w działania promocyjne silniej zaangażować pracowników. Nie miał jednak argumentów, które mogłyby przekonać zarząd. Zabrakło siły przebicia. Często można wpaść w pułapkę zakładania, że jeśli bezkrytycznie spełnię życzenia / potrzeby prezesa / klienta, to wtedy na pewno będzie on zadowolony z rezultatów mojej pracy. Tylko że w przypadku opisywanej sytuacji zadowolony nie będzie nikt. Jak można temu zapobiec i przekonać zarząd do swoich racji? Są właściwie dwie drogi: konsekwentnie budować swoją pozycję w firmie, a przez to i poczucie pewności siebie, albo poszukanie wsparcia na zewnątrz.

„Nie chcę nikomu nadepnąć na odcisk”. Przekonanie powiązane z poprzednim punktem, które w przypadku opisywanego case’u sprowadziło się jedynie do pasywnego zaangażowania pracowników. Boję się, że Zarząd będzie niezadowolony. Boję się, że menedżerowie będą narzekać. Boję się posądzenia o faworyzowanie jednych i wykorzystywanie drugich. Lepiej zrobić mniej, niż się komuś narazić. Lista strachów Działu HR w tej sytuacji mogła być długa. Najlepszym lekiem na to jest zwiększenie poczucia neutralności oraz większej obiektywności proponowanych rozwiązań. Do tego jednak potrzebna jest dobra analiza i zdrowe postrzeganie siebie w organizacji (czyli p. 1 i p. 2).

A gdy opadnie kurz

Podsumowując: podjęte działania miały niską skuteczność – nie poprawiły długoterminowo widoczności i odróżnialności firmy; nie przyciągnęły żadnych specjalistów, a tylko zwiększyły cynizm pracowników. Współczynnik nakładów do efektów jest bardziej niż mizerny. Najtrwalsze ze wszystkich komunikatów okazały się być żartobliwe memy. Biorąc pod uwagę wydany budżet, to dosyć droga impreza.

A sytuacja Działu HR jest nie do pozazdroszczenia. Zarząd nie tylko nie docenił jego wysiłków, ale przychodzi z wyrzutami i oczekuje kryzysowego planu działania. Można tylko zanucić: Do zarobienia jeden krok…

Źródła ilustracji:
glamourdaze.com; naturephotography.info