Co Działy Komunikacji mają wspólnego z Janem Kochanowskim?

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Stephen Welch, Do You Create or Destroy Value?, “Communication World”, 03.07.2014

Sobie śpiewam a Muzom – tak można podsumować wyniki bardzo ciekawej analizy przeprowadzonej przez Stephena Welcha oraz Michaela Ambjorna z IABC w Wielkiej Brytanii – „#11 ways”, benchmarku efektywnych i nieefektywnych praktyk komunikacyjnych. Okazuje się bowiem, że tylko połowa osób odpowiedzialnych za komunikację, które obejmowało badanie, uważa, że ich praca jest spójna ze strategią firmy i jej celami.

Analiza obejmowała 81 organizacji, w 10 krajach – łącznie zatrudniających 390 tysięcy pracowników. Całkiem sporo. Zarządzającym tych firm, podobnie jak wszystkim innym zarządzającym, z pewnością bardzo zależy na tym, by działania każdego z tej prawie półmilionowej grupy były zgodne ze strategicznymi priorytetami firmy, w której pracuje. Duże wsparcie w tym zakresie może zaoferować im właśnie komunikacja. Tymczasem, przypomnijmy, w połowie z tych firm osoby odpowiedzialne za komunikację same nie działają zgodnie ze strategią – i tym samym szanse na to, że te 100-200 tysięcy pracowników będzie wiedziało, na czym zależy organizacji, maleją. Wartość, którą tak funkcjonujący Dział Komunikacji dostarcza Zarządowi, oscyluje wokół zera.

Takie Działy Komunikacji są mimo tego bardzo zajęte. Czym się wobec tego zajmują?

Jak pokazują wyniki Welcha i Ambjorna:

1. Wysyłają dużo komunikatów wypakowanych po wręby ważnymi informacjami. Wyniki analizy pokazują, że o 40% chętniej testują one wytrzymałość swojej komunikacji (oraz swoich odbiorców) niż dobrze funkcjonujące Działy Komunikacji.

2. Prowadzą monologi – o firmie, o jej historii, o jej zarządzających, o produktach. Na słuchanie pracowników, a tym bardziej na rozmawianie z nimi, nie starcza im już czasu.

3. W dalszym ciągu, pomimo że każda książka o komunikowaniu się przed tym przestrzega, używają żargonu. Tylko 21% przebadanych Działów Komunikacji dba o prostotę języka i o to, by każdy mógł zrozumieć komunikowane treści.

4. Nie zastanawiają się nad tym, jak wygląda perspektywa odbiorców. Tylko 56% osób odpowiedzialnych za komunikację regularnie bierze ich punkt widzenia pod uwagę. Co robi reszta? Patrz p. 1, p. 2, p. 5 itp.

5. Wdrażają kolejne błyszczące, nowiutkie i przełomowe narzędzia oraz technologie. Licząc tym samym również na przełom w komunikacji i, niestety, rzadko analizując proporcję nakładów do efektów.

6. Co prowadzi do tego, że wykorzystują zbyt dużo kanałów do komunikowania się z pracownikami. W tym gąszczu gubi się każdy – Dział Komunikacji, pracownicy i sam komunikat. Towarzyszy temu często postawa, która w jednej z przebadanych firm, została nazwana – „wdrożyliśmy to, a oni sami przyjdą”. A oni nie chcą przychodzić i jeszcze narzekają, że nie są wystarczająco poinformowani.

7. Nie szukają historii wewnątrz organizacji – nie mają takich procesów. Zamiast prawdziwych zdjęć pracowników – zdjęcia ze stocka. Zamiast głosu pracowników – marketing produktów lub, co gorsza, artykuły z bazy zewnętrznej agencji tworzącej wydawnictwo. Zamiast większego poczucia identyfikacji – emocjonalny dystans. Dlaczego? Brak czasu, brak siły przebicia itp.

Przykłady można mnożyć. Łączy je jedno – źle ukierunkowany wysiłek. Nawet jeśli by chciały, takim Działom Komunikacji nie starcza już czasu na to, by wspierać organizację na strategicznym poziomie. A te, które się tym jednak próbują zajmować – to na niskim poziomie zaangażowania i jakości, bo na więcej nie mają zasobów, tak czasowych i finansowych.

Dlaczego tak się dzieje?

Dlaczego niektóre Działy Komunikacji robią tak dużo, tylko nie to, co i jak trzeba? Dlaczego harują za 5 osób, a efekty ich pracy z perspektywy organizacji są mizerne? Welch i Ambjorn wskazują na dwa główne, mocno ze sobą powiązane, czynniki:

Pierwszy – Dział Komunikacji pełni w organizacji funkcję, którą autorzy badania wdzięcznie nazwali SOS – Sending Out Stuff. Czyli: zarządzający przygotowują komunikaty firmy, pracownicy komunikacji klikają „wyślij” lub przyczepiają do ściany plakat. Tymczasem tylko w 20% przebadanych organizacji umiejętności komunikowania się liderów są uznawane za dobre. To, co się dzieje w pozostałych dobrze streszcza zdanie: Zarządzający myślą, że potrafią komunikować się z pracownikami, ale w rzeczywistości tak nie jest. Ale Dział Komunikacji nie reaguje, nie wspiera i nie rozwija menedżerów, by stali się jeszcze lepszymi komunikatorami, a tym samym nie dostarcza rzeczywistej wartości – bo jest zajęty byciem chłopcem na posyłki.

Z drugiej strony tylko jedna trzecia przebadanych osób odpowiedzialnych za komunikację uważa, że ich wiedza o biznesie oraz jego rozumienie są u nich na wysokim poziomie. Wiarygodność reszty w oczach zarządzających wobec tego nie jest wysoka i na pewno nie sprawi, że będą oni postrzegani jako zaufani doradcy i partnerzy. Czyli prezes w ich firmie mógłby powiedzieć tak: Jeśli nie rozumiesz naszego biznesu i naszych klientów – którzy przy okazji płacą twoje wynagrodzenie – czemu powinienem Cię słuchać?
Zatem pozycja Działów Komunikacji, które nie działają zgodnie ze strategią, tylko obok niej (przypomnijmy, aż połowa!), jest niska – po części dlatego, że zostały tam zepchnięte, a po części dlatego, że pozwoliły się tam zepchnąć.

Jaka może być przyszłość takich Działów Komunikacji?

Artykuł z czerwcowego Communication World, w którym Welch opisuje #11ways, o silnym tytule „Do You Create or Destroy Value?”, jest kolejnym w ostatnim czasie, który świadczy o tym, że niewesoła. Coraz więcej sygnałów z rynku i mediów branżowych pokazuje, że sens działów, które nie dostarczają wartości dodanej firmom, jest coraz częściej poddawany przez zarządzających w wątpliwość (Welch określa to: „step-up-or-ship-out”).

Sytuacja jest bardziej zaawansowana w przypadku Działów HR – wprost wyrażone zostało to w artykule z ostatniego numeru Harvard Business Review, który zaczyna się słowami: It’s time to say goodbye to the department of human resources. Część ich zadań przejmują maszyny, część menedżerowie, do administrowania resztą wystarczy jeden specjalista.

Jedno jest pewne, jeśli Działy Komunikacji dalej będą funkcjonować jako Wykonawcy, Administratorzy, chłopcy i dziewczyny na posyłki, bez uwzględniania strategii i bycia Partnerem i Doradcą, wkrótce śpiewanie sobie a muzom może zmienić się w układanie trenów (dla swoich stanowisk).

Co zamiast tego powinny robić Działy Komunikacji? Na naszej stronie umieściliśmy przegląd najczęściej spełnianych przez Działy Komunikacji ról w organizacji ze wskazaniem, która z nich dostarcza najwięcej wartości w dłuższej perspektywie.