Celowe budowanie zaufania do firmy – sposób na sukces w czasach wysokiej nieufności – Rozmowa z Pamelą Shockley-Zalabak

Pamela Shockley-Zalabak to największy autorytet w dziedzinie budowania zaufania w organizacji. Od kilkudziesięciu lat prowadzi pracę badawczą w zakresie komunikacji i zaufania na Uniwersytecie w Kolorado, doradza wiodącym firmom w Stanach Zjednoczonych oraz jest współautorką książki „Building High Trust Organization”.

Będzie jednym z gości specjalnych tegorocznej konferencji face 2012 – Nowoczesne strategie komunikacji, której podtytuł brzmi „Wzmacnianie kultury organizacyjnej i budowanie zaufania poprzez komunikację firmy”.

Czym jest zaufanie organizacyjne i co czyni je istotnym dla współczesnych firm?

Zaufanie organizacyjne jest naszą ogólną oceną tego, na ile jakakolwiek organizacja troszczy się o pracowników lub inne istotne dla niej grupy, na ile jest szczera i otwarta, dająca szansę na identyfikację z nią, wiarygodna i kompetentna w tym, co robi. Zaufanie do organizacji jest bezpośrednio związane z tym, czy wierzymy, że organizacja jest efektywna czy nie oraz czy jesteśmy zadowoleni z naszej pracy w niej. Jak wynika z naszych badań, zaufanie przekłada się na osiąganie przez firmę założonych celów, jej zyski, jakość działania i gotowość pracowników do ponoszenia wysiłków na jej rzecz. Zaufanie wpływa na to, jak organizacje uczą się i wprowadzają innowacje. Zaufanie nie jest zatem tylko czymś przyjemnym, co fajnie jest mieć, ale jest niezbędne dla efektywności organizacyjnej. Żyjemy obecnie w czasach wysokiej nieufności. Budowanie zaufania jest sposobem na dobre radzenie sobie w negatywnie nastawionym otoczeniu.

Wiele firm próbuje budować zaufanie wyłącznie poprzez działania PR i marketingowe. Czy uważa Pani to za właściwe podejście?

Wysokiego i długoterminowego zaufania nie da się zbudować poprzez działania obejmujące tylko PR i marketing. PR i marketing są istotne i pozostaną takie, ale nie mają szans przeważyć doświadczeń ludzi wewnątrz i na zewnątrz organizacji, które zaprzeczają treściom przekazywanym przez firmę. Jeśli pracownicy, klienci lub inne grupy mają złe doświadczenia z daną organizacją, efektywny PR i marketing nie zbudują długotrwałego zaufania. Budowanie zaufania musi połączyć rzeczywiste sposoby działania firmy, doświadczenia ludzi i polityki osiągania przez firmy ich celów z komunikatami wysyłanymi przez działy PR i marketingu.

Jak firma może stać się organizacją obdarzaną wysokim zaufaniem?

Po pierwsze, organizacja musi szczerze ocenić poziom zaufania istniejącego wewnątrz i na zewnątrz organizacji. Następnie, radzimy organizacjom, by skoncentrowały się na tym, co nazywamy pięcioma czynnikami zaufania: troska o pracowników i inne grupy docelowe, wiarygodność, szczerość i otwartość, identyfikacja oraz kompetencja. Sposoby zarządzania, zasady działania oraz ogólna jakość produktów lub usług muszą być rozumiane w każdym z tych pięciu obszarów. Komunikaty, kanały komunikacji oraz treści wynikające z doświadczeń ludzi muszą razem złożyć się na przemyślany plan budowania zaufania. Budowanie zaufania musi stać się częścią strategii organizacyjnej i strategii komunikacji.

Jakie są główne wyzwania w budowaniu zaufania?

Żyjemy w niespokojnych czasach charakteryzującymi się ciągłymi zmianami. Tylko nielicznym udało się uchronić przed, przypominającymi trzęsienie ziemi, przemianami dotyczącymi biznesu i pracy zawodowej, które aktualnie maja miejsce. Zarówno zarządzający jak i różne grupy związane z firmą zmuszeni zostali do ponownego przyjrzenia się dosłownie wszystkim założeniom na temat biznesu, które dotąd były brane za pewnik. Moim zdaniem głównymi wyzwaniami dla zaufania w obecnych czasach są: zmiany technologiczne wywracające do góry nogami dotychczasowe sposoby działania i relacje z wewnętrznymi i zewnętrznymi grupami docelowymi; globalizacja, która wprowadza jednocześnie wiele niepokoju, poruszenia i nowych możliwości w wielokulturowym świecie, którego do końca nie rozumiemy; rosnąca w niestabilnych czasach potrzeba innowacji, kreatywności oraz podejmowania ryzyka; trudności w rozwiązywaniu konfliktów szczególnie w sytuacjach kryzysowych. Na poziomie poszczególnych organizacji nieufność przyczynia się do pojawiania się zachowań opartych na podejściu „my vs oni”, obniża chęć pracowników do przykładania się do celów produkcyjnych, rodzi strach i destrukcyjne zachowania, pogłębia kryzysy oraz jest kosztowna ze względu na straconą wydajność, potrzebę monitorowania i nadzorowania zachowań pracowników, nadmiernie szczegółowe kontrakty, zasady i regulacje. Jestem przekonana, że większość ludzi chce budować zaufanie, ale nie podejmuje właściwych działań, bo po prostu nie wie, jak celowo podejść do budowania zaufania. Budowanie zaufania jest oparte na oczywistych zasadach, ale nie jest jeszcze oczywistą praktyką.

Wywiad z Bradem Whitworthem – szefem zintegrowanej komunikacji w Cisco, który również będzie gościem specjalnym face 2012 – ukazał się w portalu PRoto.pl.