7 ważnych wniosków z tegorocznego Barometru Zaufania Edelmana

  • 1
  •  
  •  
  •  
  •  
    1
    Udostępnij

 

“Żebyście potem nie płakali, że nie wiedzieliście!”

Najnowszy raport Edelmana – Barometr Zaufania 2017 nie daje mi spokoju. Podobnie jak milczenie w polskich mediach na jego temat. Informacja prasowa rozesłana do kilku branżowych portali przez partnera Edelmana, który w zeszłym roku definitywnie wycofał się z naszego kraju, jedna wzmianka w Rzeczpospolitej przy okazji relacji ze szczytu Światowego Forum Ekonomicznego w Davos, jeden artykuł w Wyborczej i koniec (na marginesie –w tym kontekście nie dziwi niski wynik zaufania do mediów w naszym kraju, ale pewnie, kłótnia polityków na Twitterze ma większą klikalność).

Tymczasem w Barometrze można znaleźć wiele przydatnych informacji – czy to dla menedżera, czy to dla osoby zajmującej się komunikacją, czy wreszcie dla kogokolwiek, kto zastanawia się, „jak do cholery znaleźliśmy się w tak nieciekawym miejscu w historii?”

Oto szybka siódemka, szczególnie istotna z perspektywy firmowej:

1) Porzućcie wszelką nadzieję, wy, którzy tu wchodzicie. Taką dedykację, specjalnie dla czytelników z Polski, mogliby przygotować autorzy raportu. Tylko 35% badanych uważa, że instytucje w naszym kraju (rząd, media, biznes, mniej NGOsy) postępują właściwie. To przedostatnie miejsce w rankingu zaufania, wśród 28 przebadanych krajów. Zaszczytne, ostatnie miejsce (34% ufających) zajmuje Rosja.

Edelman globalne wyniki podsumowuje chwytliwym hasłem – „implozja zaufania”, pomysłów na określenie stanu zaufania w Polsce trzeba chyba poszukać w czarnej dziurze gdzieś w gwiazdozbiorze Wielkiej Niedźwiedzicy.

Polacy nie ufają mediom (tylko 31% badanych), rządowi (szalony wynik 20%, przedostatnie miejsce w rankingu, między RPA a Brazylią) i…

2) Polacy nie ufają prezesom. Tylko 23% badanych uważa ich za wiarygodnych. To aż o 12 punktów procentowych mniej niż w zeszłorocznym badaniu. Czyżby ludzi przestały przekonywać arkusze kalkulacyjne oraz proste PR-owskie sztuczki? Czyżby dyplom MBA maskujący często brak wewnętrznej integralności przestał rzucać nimb świetności na swojego posiadacza? Ostatnich korporacyjnych skandali nie przykryją zasłonki z CSR-u.

Zarządzający w tym nowym transparentnym świecie funkcjonują, o ironio!, jak dzieci we mgle. I ludzie to widzą.

3) Co gorsza, Polacy nie wierzą, że ten system jest w stanie sam się uzdrowić. Aż 64% badanych jest przekonanych, że system społeczny nie działa – mają poczucie niesprawiedliwości, brakuje im nadziei, poczucia bezpieczeństwa, chcieliby, by ten niedziałający system poukładała jakaś „silna ręka”, ktoś z zewnątrz. To pokazuje, jak spore jest jeszcze zaplecze antysystemowych partii w naszym kraju (niezależnie od poziomu doinformowania, wykształcenia, dochodów!).

Naiwnością byłoby przekonanie, że wina za ten stan rzeczy leży tylko po stronie polityków i mediów, a nie firm.

One przecież aktywnie się do tej korozji wiary w system przyczyniły. Wystarczy przypomnieć wycinanie filtrów cząstek stałych, czy gwiazdki w umowach zawieranych z instytucjami finansowymi, itp. Itd..

4) Ludzie się boją. Coraz bardziej. A ich strach, w połączeniu z brakiem wiary w system, daje populistyczną mieszankę wybuchową. Źródła lęków? Korupcja, globalizacja, zanikanie wartości społecznych, imigracja, tempo innowacji. Najwyższa pora przestać udawać, że nie ma tych problemów i przestać ignorować coraz powszechniejsze obawy. Ponad rok temu, gdy mówiliśmy o tym, że również firmy i menedżerowie powinni uwzględniać, czy to w podejściu do zarządzania, czy to w komunikacji, że strach staje się dominującą emocją wśród pracowników, w oczach niektórych byliśmy, łagodnie mówiąc, nieco ekscentryczni.

Pora skończyć z mitem, że firmy to jakaś eksterytorialna, pastelowa kraina Shangri-La, której rzeczywistość i codzienność nie dotyczą.

Ludzie spędzają tam często ponad 8h każdego dnia – jeśli będą widzieć, jak firma udaje, że taka np. automatyzacja jej nie będzie dotykać, to resztki ich zaufania szybko wyparują. I nie, uczciwej rozmowy o przyszłości nie poprowadzi menedżer-administrator, który na ostatnim szkoleniu dowiedział się, jakim jest kolorem, a napięcia nie rozładuje konkurs na nowym portalu społecznościowym.

5) Jednak jedyna nadzieja w biznesie. Pomimo turbulencji i skandali w tym sektorze, wciąż ponad połowa badanych na całym świecie ufa firmom. I oczekuje od nich działania. 75% badanych uważa, że firma może zarabiając, przyczyniać się jednocześnie do poprawy warunków społecznych i ekonomicznych w otoczeniu, w którym funkcjonuje.

Pora przyjąć z powrotem na siebie odpowiedzialność, z której przez ostatnie lata firmy ochoczo rezygnowały, maskując to programami CSR.

6) Co zatem mogą zrobić firmy? Kilka kierunków nasuwa się samych:

  • nadawać więcej orientacji i sensu w tym coraz bardziej skomplikowanym i szybciej zmieniającym się środowisku
  • przygotować swoich ludzi do przyszłości – aż 60% pracowników boi się, że w przyszłości straci pracę, bo nie mają wystarczających umiejętności i wiedzy. To bardzo dużo mówi o ofercie rozwojowej, jaką obecnie otrzymują na co dzień.
  • przestać szkodzić – czy to stosując optymalizacje podatkowe, czy redukując koszty poprzez obniżanie jakości / zwalnianie, czy płacąc zarządzającym stukrotność zarobków szeregowych pracowników

Badani sami proponują kierunki działania, jakie mogą obrać firmy, które chcą odzyskać zaufanie – zacznijcie lepiej traktować pracowników, oferujcie wysokiej jakości produkty / usługi, słuchajcie klientów. Nie trzeba  chyba dodawać, że to pierwszy punkt determinuje sukces w dwóch kolejnych.

7) A jak firmy mogą się komunikować, by odzyskać wiarygodność? „Trust me, PR is dead” powiedział Robert Philips, były dyrektor Edelmana na CEE i UK – za najmniej wiarygodnych w komunikacji firmowej uchodzą rzecznicy prasowi, w zależności od tematu, zaufałoby im 9-14% badanych. Podejrzewam, że płyta chodnikowa osiągnęłaby lepsze wyniki. O rzekomo podstawowym instrumencie komunikacji firmowej według pewnego portalu PR-owego, czyli o informacji prasowej, również można zapomnieć – dwa razy więcej osób uwierzyłoby w wyciek informacji, niż w oficjalny komunikat firmy do prasy.

Źródłem informacji, która cieszy się największym zaufaniem, jest pracownik firmy.

Pozostaje pytanie, co taki pracownik powie o firmie, skoro też jej nie ufa (co do tego też nie warto mieć złudzeń).

Jedyną drogą dla firm pozostaje zatem odbudowywanie zaufania pracowników, by móc odbudować zaufanie do siebie w ogóle. Czy są na to gotowe? Czy będą potrafiły prowadzić z pracownikami prawdziwy dialog, coraz bardziej włączać ich podejmowane decyzje i działania?

Spotykam już firmy i menedżerów, którzy  rozumieją te zależności i widząc, że nie ma alternatywy, próbują w tym kierunku działać.

Spotykam jednak wciąż więcej takich, którzy uważają, że kilkoma starymi sztuczkami, trikami, manipulacjami da się zachować status quo. Wyniki tegorocznego barometru Edelmana pokazują jednak, że się nie da.

Jeśli w przyszłym roku będą one jeszcze gorsze, będzie to przede wszystkim wina właśnie tych firm, które nie wyciągnęły wniosków.